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欧洲玩具零售格局大变迁!

来源:发布日期:2024-09-29

引言

近20年最高通胀、近10年来最低生育率……严峻的外部环境令欧洲玩具市场零售格局大变样。整体而言有三大变化:综合百货店因民众非生活必需品消费减少而缩小玩具货架面积,玩具专卖连锁因并购而优胜劣汰,大童消费群崛起带动新业态快速发展。此外,还有“玩具专卖店进驻大众超市”这种新模式的发展值得关注。
整体回顾需求仍待恢复

2020—2021年间,欧洲因疫情和政府补贴“打鸡血”导致居家娱乐需求的不寻常高增长,玩具销售额在2022年因补贴停止而增速开始回落,并在2023年迎来了近年首跌,跌势至今年1—4月仍无改善。据Circana集团的零售跟踪数据显示,欧洲7个主要玩具销售市场中,除荷兰增长6%、法国基本持平外,其余5国均有不同程度下跌,其中销售规模排名第一的德国和第三的英国跌幅高居头两位,分别下跌7%和5%,拖累欧洲7国玩具整体销售额下降了4%。

在此大背景下,各渠道就必然会被市场倒逼出各自的生存策略。

大众渠道为五斗米折腰

俄乌冲突所带来的高通胀令综合超市、百货等大众渠道将经营重点放在了食品等生活必需品类目上,作为非必需品的玩具不仅货架面积相应缩小,同时价格也整体走低。

法国知名超市连锁家乐福就是一例。为抢占玩具反斗城破产后产生的市场空缺,它曾一度大幅增加玩具货架面积,但当通胀开始后,也不可免俗地压缩了玩具销售空间、将进货重点转向了民众需求更大的食品和百货商品以保证盈利。有关数据表明:在欧洲玩具市场排名第二的法国,综合市场和超市渠道的玩具销售额2023年同比减少了15%~20%;而在排名第三的英国,大众渠道的热销玩具均价从以往的20~25英镑大幅下跌到10英镑,可见普通民众囊中羞涩的境况。

更有百货公司不敌严峻市况关店乃至几度破产,更别提卖玩具了。比如德国知名百货公司加莱里亚集团(Galeria Karstadt Kaufhof),就分别于2020年(因疫情)、2022年(因通胀)、2024年(因母公司财务困难)三度走上破产重组之路,令人唏嘘。英国超市连锁森宝利(Sainsbury's)从2020年起到今年3月,有计划地分批关闭420家爱顾商城(Argos)独立门店,但爱顾商城在2023年是英国排名第三的玩具销售渠道。另外,卡迪威(KaDeWe)这家百年老百货曾一度排名欧洲百货老二,因受经济冲击,现仅剩德国境内的3家门店,目前正在寻求重组。

专卖渠道格局大洗牌

相较于大众渠道的水深火热,玩具专卖店因其专业性反而意外地活得还可以。虽然也有关店破产的消息传出,但更多是被收购、接盘,成为强者扩张的垫脚石。

先来看一组近年玩具专卖渠道相关并购资料:

  • 2019年,比利时Maxi Toys收购荷兰Bart Smit39家门店;
  • 2020年,法国King Jouet收购了上述的比利时Maxi Toys 117家门店;
  • 2022年,爱尔兰Smyths Toys收购了法国PicWic Toys 20家门店,前者曾在玩具“反”斗城欧洲公司破产后收购了其德国、奥地利、瑞士的门店,2022年并购案后,成为欧洲最大的玩具专卖店连锁;
  • 2023年,法国JouéClub收购La Grande Récré140家门店。

经过一轮并购洗牌后,欧洲玩具专卖店四强出炉,它们分别是Smyth Toys(欧洲最大、德国第一大、英国第二大,全欧洲拥有280家门店)、The Entertainer(英国第一大,现通过与乐购合作而继续发展扩大)、JouéClub(法国第一大,但业务不限欧洲,在全球拥有350家门店)和King Jouet(法国第二大,拥有250家门店)。这些玩具专卖连锁在德国、法国、英国这三大欧洲玩具销售强国中,都占有重要地位。

新兴渠道因大童消费而兴

出生率下降及大童玩具消费崛起,是近年玩具行业绕不开的话题。据Circana最新发布的报告显示,欧洲五国(德国、法国、英国、意大利和西班牙)中,12岁以上大童在2023年的玩具消费额高达45亿欧元,同比增加2.5%,占欧洲五国整体玩具消费的28.5%。在过去两年,12~17岁青少年玩具消费同比增加3.3%,人均年消费额为89欧元;18岁以上成年人玩具消费同比增加5.5%,人均年消费额为10欧元,成为欧洲玩具消费增速最快的群体。12岁以下儿童群体人均年消费额为295欧元,虽然依然是整体消费额最大的群体,但从2021年开始呈连年下跌趋势,与大童群体形成鲜明对比。

因为大童消费的崛起,玩具开始更多地融入书店、休闲及电子产品零售渠道。比如Thalia,它是德语区最大的连锁书店,同时其玩具销售份额在德国是仅次于Smyth Toys的存在,甚至还高于亚马逊德国站,非常可观;类似的还有法国知名文化及电器零售商FNAC Darty。

还有游戏店也因为大童玩家的增多而在欧洲风靡起来。尤其在德国,以FUN tainment(主营桌游、日漫相关商品)、Brettspielgeschaeft Berlin为代表的桌游竞技店更是开得风生水起。后者店内有超过4000款德语桌游和逾1000款英语桌游,定期举办不同主题的桌游聚会活动,吸引众多粉丝光顾。还有不少咖啡厅等休闲场所,也开辟了桌游区,成为新的玩具销售渠道。

咖啡厅开设桌游区

模式变化专卖店与超市联手

近期备受关注的一种模式变化就是玩具专卖店和超市联营店中店。虽说早前曾出现过玩具“反”斗城与美国梅西百货、FAO Schwarz与英国高端百货Selfridges的合作,但前者属于品牌授权的模式,所有运营均由百货方负责,而后者则属于品牌店进驻的模式,和本文所指的专卖店和超市联营店中店并不一样。因为人们逛百货店、玩具专卖店的频率(不定期、无规律)明显不可以和超市(固定每周)同日而语。

这种模式的佼佼者是英国玩具专卖连锁The Entertainer。它于2020年开始与英国超市连锁ASDA合作,2023年下半年开始与国际超市连锁乐购合作,并以此跨出英国国界。超市将场地完全外包给The Entertainer,选品、进货、现场员工均由后者负责。超市方可利用玩具专卖店的专业优势减轻了运营压力,专卖店方可利用超市的店面和人流优势拓展自身知名度和销售,可谓双赢。

The Entertainer在超市ASDA中的店中店


▍来源:中外玩具网  文/编辑:Jane/Salas


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