玩具618终极战报：乐高之外，布鲁可、弥鹿等品牌强势追击？

来源:玩具前沿发布日期:2021-06-22

从5月20日就启动的“618购物节”，终于步入收尾阶段。

据京东官方数据，2021年6月1日0时至6月18日24时，京东618累计下单金额超3438亿元。而在天猫平台截至6月16日，品牌商家在天猫618期间新增了近6000万会员，部分品牌超过50%的成交来自会员，目前在天猫上已经有20家品牌商的品牌会员数突破1000万。

虽然今年的618战线更长，参战方更多，天猫、京东、苏宁、抖音、快手等平台纷纷参与其中，从而让消费者的选择更多样，这也意味着，不同平台的购物促销成为常态化，间接让更多的消费者审美疲劳。

聚焦玩具领域，此次618各玩具品牌表现如何？又有哪些品牌在加速突围？截止6月20日24:00，天猫618串珠/拼图/配对/拆装/敲打玩具品牌top20新鲜出炉，前五分别为：乐高、布鲁可、mideer、图益、可优比，以下为具体榜单内容：

乐高之外，谁在瓜分它的市场份额？从以上榜单我们可以看到，乐高排名第一，布鲁可排名第二，可优比第五，BABYCARE BY PHILEMON第七，万高紧随其后位列第八等。

在商家大促之时，高售价、高颜值的头部品牌更有话语权。显然，在天猫618串珠/拼图/配对/拆装/敲打玩具TOP20品牌榜中，乐高凭借多年全产业链的布局，牢牢占据了榜单TOP1。财报显示，2020年乐高集团收入增长13%，达437亿丹麦克朗（约454亿人民币）。零售额同比增长21%；营业利润达129亿丹麦克朗（约134亿人民币），同比增长19%。其中，中国、美洲、西欧和亚太地区市场的增长强劲。即使在去年疫情影响下，乐高业绩依然取得了高增长，这背后是多年品牌实力、渠道力的积累沉淀。

此外，2020年5月，乐高推出悟空小侠系列套装，这一本土化IP的开发为乐高集团俘获了无数中国消费者的心。

即使头部长久被巨头乐高霸占，但这并不意味着中腰部以下的品牌没有逆袭的机会。对于玩具这个品类而言，从前家长称为“玩物丧志”，随着90后、95后为人父母，孩子的教育理念也随之发生变化，他们对高品质玩具和家庭娱乐体验的追求日益增长，相应的新需求催生新机会。这次为列TOP2的积木品牌布鲁可，正是瞄准新一代父母。

去年天猫双11期间，布鲁可电商整体销售总额超过5000万；据2021年魔镜天猫1-5月数据显示，在建构/拼插积木品类中布鲁可占据5%的市场份额，同比增长125%，市场份额仅次于乐高。同时布鲁可也获得投资人的青睐，今年5月布鲁可完成6亿元人民币B轮融资。融资由云锋基金领投，君联资本联合领投，源码资本、高榕资本、部分原股东跟投。此外，在IP大火之下，寻求新增长的布鲁可积木还与巨头孩之宝旗下小猪佩奇、小马宝莉和瑞奇冲冲冲合作。

在中国玩具市场规模近千亿中，积木作为增长最快的品类之一，备受各玩家青睐，在此次榜单中万高位列top8，万高（玩具）隶属于汕头市达高玩具实业有限公司，该公司成立于2016年，旗下品牌有万高、达高、信高。

天猫万高玩具旗舰店显示，万高主做颗粒积木、积木桌等产品。在积木宝贝分类中，万高积木的均价在164元，而店铺数量相较2019年140多家，现如今减少到50多家，最热销宝贝是积木桌。值得关注的是，萌兔积木桌已成为母婴连锁店、礼品渠道、教育机构等高端渠道的活动必选品类之一。

启蒙积木品牌创立于1994年，前身为1982年创立的华信塑料模具厂。目前，广东启梦玩具实业有限公司在汕头澄海建立4个生产基地。从产品打造上，启蒙专注于小颗粒积木的研发与制作，并搭载国潮不断破圈，发展至今，产品主题包括军事、城市、公主、超集变等题材,覆盖了1.5-12岁男孩、女孩的喜好。同时在IP合作上涉及海底小纵队、班班和莉莉的小王国、迷你世界、阿狸等。

其中，启蒙积木产品均价79元，天猫店铺数量93家。从定价来看，启蒙积木偏中低端。为覆盖全年龄段的消费人群,启蒙积木打造了“启蒙”、“keepplay”与启蒙全新子品牌“小块乐”在内的多品牌矩阵。

面对同质化的积木圈层，启蒙2019年推出潮流积木品牌KEEPPLEY，并与国际知名IP“宝可梦”合作,迅速获得了IP粉丝与年轻消费者的极力追捧,成为积木玩具市场中的热卖爆款。

可见，消费的升级趋势下，让用户对玩具产品要求越来越高。除了坚持原创创新、拒绝同质化及IP附加值外，国内玩具品牌如何在升级转型路上越走越远这是值得重点思考的。