“掘金”下沉市场，省力“打法”看这里！

来源:中玩协发布日期:2020-07-23

根据艾瑞UserTracker数据显示，在母婴市场中，年轻爸妈们多分布在四线及以下城市，正在带动着母婴下沉市场的强劲增长。在这其中，婴幼儿比例较高、当地相关服务设施较少的四五线城市消费人群，多通过网购方式购买母婴用品，以2020年4月APP使用情况为例，母婴方面四五线人群在女性亲子的使用次数上远高于全国平均水平。

另一方面，电商行业各大巨头也早已开始角逐“下沉市场”，2020年618订单数量超10.8亿的拼多多近7成来自下沉市场，而同时抢占下沉市场的京东和阿里更创造了高“销售神话”。

那么，众行业企业在布局下沉市场时，可先借力电商平台，了解其在下沉市场方面的运营技巧和差异化特色，找到最佳结合点，自然可以更快速深入地“掘金”下沉市场。

面对下沉市场的机遇与挑战，阿里巴巴巧妙地将聚划算重新定位为刺穿下沉市场的犀利武器，在下沉市场的拓展相当迅速。在今年的 618 整体成交额中，聚划算诞生了超30个破亿品牌单品，超1000款千万品牌单品，超5000款百万品牌单品。其中超6成来自低线市场，而母婴用品作为其刚性品类销售强劲。

在行业内，晋江产区就在6月24日与阿里巴巴聚划算深度合作，策划上线了“汇聚福建·晋江婴童专场”，以爆款推荐、大牌神券、1元秒杀、婴童产品榜单等营销玩法助力孵化其旗下婴童行业新锐品牌。与此同时，阿里巴巴还为晋江产区婴童企业提供了专属客户经理，建立起晋江本地化电商服务中心，提供全方位、一站式电商服务。搭建晋江本地商学院，设置课程培训，帮助企业团队从电商零经验提升到实操精通。最终带来的成绩是，短短3天时间婴童商品销售同比增长120%+，其中纸尿裤80多个仓库的货品卖断，推动晋江婴童用品产业带回暖。

又比如， 18年秋季才进军纸尿裤品类的母婴品牌babycare，在聚划算日常的欢聚日活动中，首日全店成交量增长5000%以上，三天卖掉母婴用品77万件，其中婴儿纸尿裤爆卖163万片，四线城市成交增长489%，五线城市成交增长507%，这相当于1000多家线下门店一天的销量。

那么，后入局下沉市场的阿里巴巴聚划算到底如何做到发展如此“迅猛”的呢？最主要的是聚划算布局下沉市场时在选品上首先做出了差异化。举例来说，在选品逻辑上，聚划算在内部将货品分为三个等级，分别是普通商品团、品牌爆款和品牌定制。细分到品牌定制的选品方面，特围绕品牌力、货品力、价格力和爆发力四个方面设定了一套严格的标准。

详细来说，品牌力——区别于以往大家认识的下沉市场“低价、不注重品牌”的方式，聚划算发现3-6线城市的消费者群体并不是没有钱购买品牌产品，而是找不到品牌购买渠道或者买不到品牌最新款产品，针对这些消费者的痛点，聚划算展现了平台的品牌汇集力。

货品力——通过大数据浏览记录的筛选统计，优选目标用户群喜爱的主流货品，并将这些产品按照品类进行细分，然后利用推送机制精准匹配给下沉市场目标人群。

价格力——利用数据优势，进行全网比价，优化供应链，走工厂源头，以简单粗暴的低价模式吸引和刺激用户购买。

爆发力——为了打造爆款，聚划算会通过优选每次活动后有较高成交额的各品类TOP1-3单品产品，优中选优地大力推广有潜力的“未来爆款”。

京东数据显示，2020年一季度京东母婴下沉市场的新用户增长168%，在618大促中，618当日开场1分钟，母婴品类成交额即破亿，母婴不少细分品类出现销售爆点。而今年京东“618”大促期间有71%新用户来自下沉市场，女性占比超过49%，18岁～35岁的年轻用户增长60%。

与其他平台下沉市场有所不同的是，京东下沉是包括零售、物流、技术、金融及服务的整体体系下沉。在这其中，京东下沉市场的突破主要集中在合适的品类和更高的物流效率两方面。京东利用自家物流体系的优势，及良好的物流仓储履约服务能力，建设专门针对下沉市场的供应链，实现四五线城市及乡镇地区的物流送达和提速。举例来说，在2019年8月，京东物流就已正式发起“千县万镇24小时达”时效提速计划，得益于该物流政策，今年618期间，京东物流六线城市配送订单的增长是一线城市增幅的150%，24小时达正在常态覆盖更多边远地区。

在去年5月，京东推出了面向下沉市场的社交电商平台“京喜”，并凭借和“国民App”微信的良好关系，拿到了微信的一级入口。微信“发现”栏里的“购物”，直达的就是是京喜。如今京喜已在下沉市场探索近一年，在下沉市场里也有了专属京喜的产业带。

以广州汕头的澄海玩具产业带为例， 2020年4月，京东京喜升级了早在其前身“京东拼购”时期推出的“厂直优品”项目，在基于C2M的基础上，架起直通用户和厂家之间的桥梁。京喜与澄海玩具产业带签署战略合作协议，建设首个“京喜产业带合作示范基地”，吸引了10000个澄海商家进入。其货品特色重点聚焦工厂直供和产地溯源，从供应链管理、物流解决方案、线上运营及流量资源扶持等方面展开合作，去除中间流通环节，打通积压库存产品从产到销的对端销售链路。而最终获得的成绩是，继京喜618预热期玩具品类日后，在6月8日母婴品类日，通过“超级百亿补贴”活动，超百家澄海玩具商家参与，数十家订单环比增长超过200%，其中20余家参与核心活动，打造多款万单商品。

在流量红利逐渐耗尽的后电商时代，以拼多多为代表的社交电商堪称下沉市场成功案例。月活跃用户（MAU）超过一亿的拼多多，微信社交裂变的运营推广策略是最大的功臣，拼团策略是其下沉市场运营推广的利器，根本原因在于下沉市场社交是熟人社会，而拼团方法适用于需求普遍的互联网产品或大通型产品的电商、零售。

在“拼团”这件事上拼多多有几十种花样，诸如，拼多多在今年的“多多亲子节”中，该活动联合包括帮宝适、史努比、迪士尼等在内的超900家品牌，打造覆盖30000款品牌SKU的一站式购物场景。为了吸引更多宝妈用户的加入，拼多多延续了拼团和砍价的形式，推出了“限时秒杀”、“百亿补贴”、“单品万人团”等众多优惠活动，触达1.5亿消费者，为品牌商带来超过3000万的新增客群。

举例来说，在玩具母婴行业，拼多多在618大促中母婴玩具类目销量占平台总销量的7%，活动期间成交总额高达 28 亿，其中 6 月 18 日当天成交总额超 1.1 亿。期间，拼多多举办了多场纸尿裤超级品牌日，推出近20个包括大王、帮宝适、BEABA碧芭宝贝等品牌在内的单品“万人团”及1元秒杀活动。其百亿补贴不设上限，并且都是现货销售，没有定金和预售，产品所见即可购，下单就发货，部分产品的补贴力度从销售价格的10%-20%提升至50%-60%。经过百亿补贴后，一些高端价位的纸尿裤比市场至少便宜1/3，深受三四线消费者的欢迎，BEABA碧芭宝贝开展618百万免单活动，5000份纸尿裤1秒抢空。

拼多多的社交裂变玩法是很多企业争相效仿的对象，其差异化的特色在于，其社交裂变主要以传播导向和转化导向两种方式为主。传播导向的裂变做的是品牌宣传，转化导向的裂变做的是拉新转化。主要要点归纳如下：

1. 传播导向的裂变

（1）第一类：趣味测试

（2）第二类：UGC传播

（3）第三类：社交小游戏

（4）最后一类：微博“转发抽奖”

2. 转化导向裂变

（1）电商、社区O2O等交易属性极强的平台产品，拉流量不如拉转化。

（2）转化裂变一定都是有补贴的，做好UGC模板就可以以逸待劳，只要单位闭环的ROI可以承受，活动就可以大、规模投入复制。

（3）不同的裂变活动闭环设计有差异，但基本逻辑是一致的：

第一步：对用户抛出一个利益点：比如：领88元红包、0元拿奶瓶、1元爆款等；

第二步：用户想拿到这个利益点，必须完成一些邀请任务，大概分两类：强任务和弱任务。

第三步：受邀的客态用户完成帮助后受到利益点吸引，升级为新的发起主态用户。