危中寻机：澄海玩具业的变与不变

来源:南方日报 发布日期:2020-04-08

4月2日，在广州珠江新城一栋写字楼的一个会议室，奥飞娱乐一场玩具带货直播正在进行。主播们面前有一个40英寸的电视屏幕，不间断闪动粉丝的留言;4台正在直播的手机对准他们，一个手机连接着一个直播账号……

除了两位主播在介绍玩具产品以外，现场还有超过8个工作人员在同时开工。已经是下午的6时半，正好是下班高峰流量期，他们的战斗才刚刚开始，正如疫情下急求转型的玩具业。

疫情重创下，危中有机，新经济业态加速发展，汕头市澄海区动漫玩具企业也搭乘直播带货的风口，在商业模式上寻求突围。虽然该区六成玩具以出口外销为主，但有专家认为，疫情影响海外市场，内销市场或是今年玩具销售主战场。

商业模式之变

年轻销售转型线上主播带货

奥飞娱乐同时启用淘宝、抖音、快手直播，在今年春节以后，以大规模的导购员转型线上直播带货的方式探索转型。

“疫情来了以后，家长和小孩待在屋里的时间变多，信息传递模式改变，迫使我们花更多时间在内容和视频上。”奥飞娱乐国内营销总经理王振宇说。

为何要让年轻销售和导购员转主播?在奥迪双钻电商营销相关负责人翁晓看来，头部网红一般接的产品转化率比较高，例如美妆、美食、服装等利润高效果好。“玩具产品不会是他们的首选，利润还是比较低，受众有限，是制约因素。”直播不同于线下展览，无法碰触实物，在视觉上花费的功夫自然要多些。主播在直播过程中需要告诉粉丝使用产品的感受，自家的销售上阵直播间，带货效果更好。

26岁的奥飞娱乐销售助理陈荆杏就是其中一个。从零开始，有了几次直播经历，陈荆杏找到了直播的带货点，发现有些玩具产品自带直播属性。一次，粉丝反馈她直播声音太小，她随手拿起了一款给儿童玩的麦克风产品，直播了麦克风的播音效果，立刻就有粉丝下单购买，“这让我非常兴奋!”奥飞娱乐的悠悠球产品设计师吕仁杰也上阵直播。他认为，通过直播和粉丝互动，用户需求被具体化，也有利于后期产品改进。

“直播带来最明显的效果就在于粉丝量的增长：官方抖音号直播2.5个小时，吸粉量比不直播的时候增加了2到3倍。”翁晓说，奥飞娱乐正考虑招募网红主播入职，以“传帮带”的模式，让更多年轻员工尝试直播。

“利用当前市场的风口，大力发展短视频、直播带货等新型业态，可以加速‘玩具+新业态’的发展模式。”经济学家、省委党校原副校长陈鸿宇说。

品牌效应依旧

泛娱乐化持续发展

多年来，玩具企业不仅是单纯制造企业，与动漫产业结合呈现泛娱乐化，玩具产业不断寻求转型升级。在奥飞娱乐的办公室穿梭，巴啦啦小魔仙、超级飞侠等产品及其衍生品填满了办公桌的间隙，走廊还专门布置了展览区，这些都是奥飞这些年来的自主动漫设计品牌。

1995年，奥飞娱乐董事长蔡东青从法国方程式大赛汲取灵感，投入200多万元举办全国青少年四驱车大赛，吸引了60万人次参加，在国内掀起四驱车热潮。随后奥飞不断摸索“动漫+玩具”的商业模式，2009年奥飞动漫成为“中国动漫第一股”上市。

澄海区玩具产业协会副会长杜瑞生给记者分析，通过动漫能够整合整个产业链，动漫文化带动玩具等传统行业，让老树开花。近年来，IP授权热潮不退，热门IP可以带动玩具销售，通过这种泛娱乐化的商业模式的突围，玩具产业解决了产品同质化严重的问题。

杜瑞生告诉记者，“对于寻找资本上市的玩具企业，泛娱乐化可让企业在融资、IPO等时获得更优的估值。”目前，玩具企业泛娱乐化持续发展，玩具礼品与文化创意产业融合发展，“动漫+玩具+游戏+影视”成为典型的玩具产业新模式，随之，动漫玩具产业产值也不断增长。

谋求转型的不止奥飞。中国玩具制造产业的一大特点是区域性，在汕头澄海这片378平方公里的土地上，聚集着全国八成的玩具上市公司和众多中小玩具制造商，产业集聚效应突出。

销售战场之变

内销市场或是今年玩具业主战场

澄海区素有“中国玩具礼品之都”之称，玩具销售近六成出口，业已形成固定销售规律。

澄海玩具企业奇士达控股有限公司(下称“奇士达”)董事会主席余煌介绍：“海外客户通常会于1月、3至5月两个时间段下订单，订单大多配合外国的节庆，例如复活节、圣诞、感恩节等，在5月开始陆陆续续发货，10月进入高峰期。”

3月底，奇士达在香港联交所主板挂牌上市，为多年来澄海区首个在港上市玩具企业，释放出玩具企业希望与国际接轨交融的信号。

4月木棉花开，今年的复工时间来得比往年晚一些。招不到工人，防疫用品不足，成为众多工厂暂缓开工的原因。

五星玩具有限公司位于澄海的生产车间里，出现了3台大型口罩生产设备，工人手中拿的不再是玩具，而是口罩。“设备已在4月1日启用，日产量可达10万个。依托企业自身具有的出口渠道，未来可覆盖到欧美各国的门店销售。”五星玩具有限公司负责人郭树忠说。

每年一届的“中国澄海国际玩具礼品博览会”因疫情原因而暂停，线上展销反而悄然兴起，广东宏腾商务展览有限公司便开发了线上展厅，集纳了8000多家工厂超过30万款产品。

面对当前疫情形势，不少专家认为，转战内销市场，进一步扩大玩具消费内需，将是今年外贸形势不容乐观之下的必要之举。

陈鸿宇建议，企业可以抓住国内目标消费群体，如发展“亚青会”等赛事经济衍生产品、优秀影视作品衍生的IP创意模型玩具产品等热点产品，推动玩具产品与教育题材的结合，都能更好吸引国内用户，创造消费需求。