线上玩具最新数据|丹麦品牌销售额2.4亿位居榜首，STEM玩具成业内新宠

来源:玩具前沿发布日期:2020-03-06

现下，线上渠道已经成为玩具销售不容忽视的重要渠道。据ECdataway数据显示2020年1月份，其中,玩具/童车/益智/积木/模型侧重淘宝占比68.7%，销售额最多为52.3亿元，天猫占比21.6%，其次为京东。

线上海外品牌玩具产地呈现头部现象

据2020年1月份ECdataway数据显示，从产地销量排名来看，线上海外品牌玩具产地呈现头部现象，约17.9%的头部产地贡献了约86.2%的海外品牌销量。其中海外品牌产地销量排名前五的分别是美国、日本、香港、韩国以及法国。美国以122.7万的销量排名第一，是第二名日本产地的两倍。究其原因分析，众所熟知的玩具品牌美泰、孩之宝皆出自于美国，两大巨头旗下品牌众多；日本品牌包括多美、万代南宫梦等。

从产地销售额排名来看，排名前五的分别是丹麦、日本、香港、韩国、加拿大。线上海外品牌玩具产地呈头部现象，约10.7%的头部产地贡献了约82.7%的海外品牌销售额。其中丹麦以2.4亿元的销售额高居榜首，遥遥领先其他海外品牌。日本品牌产地以1.1亿元排名第二。提起丹麦的玩具，我们不得不想到金字招牌乐高。值得注意的是，2019年，据Brand Finance发布的全球价值品牌排行榜，丹麦乐高仍然一枝独秀，以67.57亿美元的品牌价值高居榜首，遥遥领先其他品牌。

一直以来玩具市场品牌集中度较低，国外品牌要拓展国内市场，线上依然是重要的开拓渠道之一，据ECdataway数据显示在2020年1月份，LEGO/乐高份额最高,达12.4%，其均价高于前10品牌平均价格113.5元。 值得注意的是，在YTD Jan20据天猫平台显示，LEGO/乐高,Sunny baby/阳光宝贝,BABYCARE,卡游品牌量价呈上升趋势,而勾勾手、NUKied/纽奇、咔噜噜品牌量升价跌、KUB/可优比品牌价升量跌。除此之外AULDEY/奥迪双钻，disney/迪士尼品牌市场萎缩。其中奥迪双钻下降，原因与公司战略性的主动调整玩具业务品类结构有关。

如今，年轻的父母花在玩具店的时间越来越少，网上购物的趋势对他们购买玩具种类有着直接的影响。新生代父母作为母婴消费群体的主力人群，他们受教育程度普遍较高，个性突出，在育儿过程中，更偏向个性化培养，在对待玩具选择上，更倾向选择什么样的？

寓教于乐STEM玩具成业内新宠

据香港贸发局的调查显示，从2014年到2018年，中国内地家庭平均每年用于购买玩具的费用明显增加，从1069元上涨到2596元，增幅为143%。这笔费用增加的重要原因之一是STEM玩具的迅猛发展，此类型玩具侧重于教育性，寓教于乐的同时又可以为孩子带来新的体验。

对于STEM玩具线上数据又是什么样的？据ECdataway数据显示：在2019年1-6月销售额同比增速118.4%，增长趋势明显。其热卖品类上，在天猫平台最热卖品牌是ravensburger，销售额18.7万，售价70~450元，占比41.2%，增长41.2%；其次为MAGFX（美国Magfx磁力片积木），占比15.8%；HAPE占比10.3；在京东平台最热卖品牌是hw/蘅芜，售价16~200元，其销售额达2.6万，占比24.1%,增长24.1%。其次智库占比21.5%，销售额达2.4万。千禧一代的父母是结果驱动型的，他们不只是想让他们的孩子娱乐和有事可做，更想让他们在身体上、精神上和社交上更丰富。从销售额角度分析，STEM玩具渠道还是以天猫为主，其中在STEM玩具品类中，家长还是愿意为此类产品所付费，哪怕售价高些。此前有数据显示，98%的家长愿意购买STEM玩具，可接受的平均价格达414元，大大高于普通玩具的199元。从用户角度分析，家长用这个玩具培养孩子对科学、工场、动手能力的兴趣。

拆装积木玩具同时受男孩和女孩喜爱

YTD Jan20,玩具子类目玩具分类属性中最受欢迎的是拆装玩具属性,占比26.1%,增长4.8%，销售额为13.9亿元。其中在积木品类中，据ECdataway数据显示，2020年1月份，天猫最热卖品牌前10的分别是咔噜噜、综漫、乐高、木多乐、乐智由我、玩具先生、星屿、小侍郎、熊大宝、Hape。从品牌来看，拼插积木品牌集中度高，受到国产品牌冲击明显，国产品牌前10占70%。其中咔噜噜占比14.5%,增长14.5%，产品售价30~500元，其销售额达29.9万。综漫占比13.6%，销售额达27.9；乐高占比6.8%，销售额13.9万元。 对于孩子来讲，积木、雪花片可拼插简单、可塑性强，而立体搭建方式，可以让孩子认识点、线、面之间的关系，思考如何组成各种各样的造型，充分激发出孩子们的想象力和创造力。同时有调查显示男孩和女孩选择购买玩具的区别，其中男孩更喜欢购买科技类产品，女孩更喜欢购买娃娃类玩具。但积木和DIY玩具是同时受到男孩和女孩喜爱的玩具类别。